Статья · Товар в магазинах

Планограмма выкладки товара: что это, кто составляет и как бренду проверить полку

Планограмма — это схема, по которой товар раскладывают на полке: на какой высоте, рядом с чем и сколько упаковок в ряд. Для бренда это способ договориться с сетью о месте товара и затем проверить, что договорённость выполняется. Разберём, из чего состоит планограмма, кто её составляет и как проверять выкладку, не объезжая каждый магазин самому.

Что называется планограммой

Планограммой называется схема, по которой товар раскладывают на конкретном торговом оборудовании: стеллаже, холодильнике, паллете, прикассовой стойке. Она отвечает на три вопроса: где стоит товар, рядом с чем и сколько места он занимает.

Обычно планограмма — это рисунок или фото-макет полки с подписями и таблица к нему: артикул, номер полки, позиция слева направо, число фейсингов. Фейсинг — одна упаковка, которая стоит лицевой стороной к покупателю в первом ряду. Чем больше фейсингов, тем заметнее товар.

В национальном стандарте ГОСТ Р 51303 «Торговля. Термины и определения» есть термин «выкладка товаров»: это размещение товаров в торговом зале, на торговом оборудовании и во внешних витринах так, чтобы покупатели могли их видеть. Планограмма выкладки — рабочий документ, который описывает такую выкладку для конкретной полки и конкретного формата магазина.

Что указывают в планограмме товара

Состав зависит от сети и категории, но основные элементы почти всегда одни и те же.

Для бренда главное в планограмме товара — его блок: какие позиции входят в ассортимент магазина, сколько у каждой фейсингов и на какой полке они стоят.

Кто составляет планограмму: сеть или поставщик

В крупных сетях планограмму категории обычно составляет сама сеть: категорийный менеджер или отдел, который отвечает за ассортимент и пространство. Схему делают под формат магазина, поэтому в маленьком магазине у дома и в большом супермаркете одной сети полка с одной и той же категорией может выглядеть по-разному.

Поставщик может предложить свою схему для своего блока: как расставить линейку, какие вкусы или размеры поставить рядом, где нужна новинка. Последнее слово остаётся за сетью. В небольших магазинах и у дистрибьюторов выкладку часто делают и поддерживают мерчендайзеры поставщика, и там схема бренда работает напрямую.

Если вы ищете «планограмма в Пятёрочке» или в другой сети, начните с категорийного менеджера, с которым работаете. Схема для вашего товара — документ сети, и порядок, как её получить и предложить изменения, у каждой сети свой.

Отдельно о деньгах. Закон о торговле (381-ФЗ) относит к услугам по продвижению продовольственных товаров в том числе их специальную выкладку (п. 10 ст. 2). Такие услуги сеть оказывает по отдельному договору возмездного оказания услуг, а включать их в договор поставки закон запрещает (ст. 9). Если вы договариваетесь с сетью о дополнительном месте или особой выкладке, обсудите оформление с юристом по действующей редакции закона.

Как проверяют выкладку по планограмме в магазине

Выкладку по планограмме нужно осуществлять точно по схеме: та же полка, тот же порядок, то же число фейсингов, ценник под своим товаром. Это требование к сотрудникам магазина, и проверяют его на нескольких уровнях.

• Сам магазин. Директор или старший смены обходят зал и сверяют полки со схемой, особенно после смены планограммы.
• Сеть. Центральный офис может запрашивать фотоотчёты из магазинов или отправлять своих проверяющих. Как именно это устроено, зависит от сети.
• Поставщик. Торговые представители и мерчендайзеры бренда приходят в магазины, поправляют выкладку там, где это разрешено, и фиксируют нарушения.
• Внешний аудит. Бренд нанимает независимых проверяющих, которые фотографируют полки по заданному списку магазинов.

У поставщика своя задача: магазин проверяет, соблюдается ли схема сети, а бренду важно, видит ли покупатель именно его товар и по правильной цене.

Типичные нарушения планограммы

Большинство нарушений повторяется из категории в категорию.

• Товар не на своей полке. Его переставили ниже или в конец ряда, а место занял другой товар.
• Меньше фейсингов. Вместо нескольких упаковок в ряд стоит одна, остальное место отдано соседям.
• Пустое место. Товара нет на полке, хотя он есть в ассортименте магазина. Иногда он лежит на складе магазина, а выложить его не успели.
• Ошибки с ценником. Ценника нет, висит старая цена или ценник от другого товара.
• Неаккуратная полка. Упаковки повёрнуты боком, первый ряд пустой, товар с близким сроком задвинут вглубь или, наоборот, остался один.
• Акция или новинка не выставлена. Схема обновилась, а полка в магазине осталась прежней.

Причины обычно бытовые: сотрудники торопятся с пополнением, новая версия схемы не дошла до магазина, товар закончился на складе, в смене не хватает людей. Поэтому одна проверка мало что говорит. Важно, какие нарушения повторяются и где.

Как бренду проверить полки: фотоаудит по планограмме

Самый понятный способ для бренда — регулярный фотоаудит: проверяющий приходит в магазин как обычный покупатель, фотографирует полку и заполняет короткий чек-лист. Пошагово это выглядит так.

1. Выберите магазины. Лучше брать разные города, форматы и районы, а не только магазины рядом с офисом.
2. Соберите эталон. Планограмма или фото правильной полки для каждого формата магазина.
3. Составьте чек-лист. Есть ли товар, на какой полке, сколько фейсингов, совпадает ли цена на ценнике, нет ли повреждённых упаковок, выставлены ли рекламные материалы.
4. Задайте правила съёмки. Общий план стеллажа, крупно — ваш блок и ценник. На каждом фото должны быть дата, время и адрес магазина.
5. Сведите результаты в таблицу. Строка — магазин, столбцы — пункты чек-листа. Так видно, какие нарушения массовые, а какие разовые.
6. Передайте нарушения дальше. Сети — через вашего менеджера, дистрибьютору — через торгового представителя. Фото с датой убеждают лучше слов.
7. Проверьте повторно. Через некоторое время вернитесь в те же магазины и посмотрите, что изменилось.

Фотоаудит отвечает на вопрос «как стоит товар». Если нужно понять, как продавцы советуют товар и как обслуживают покупателя, подойдёт другой метод — тайный покупатель. Как «Молва» проверяет полки в сетях по всей России, рассказываем на странице контроля полок.

Что делать с результатами проверки

Разделите нарушения по тому, кто может их исправить.

• Магазин переставил товар или убрал фейсинги. Это вопрос к сети: покажите фото категорийному менеджеру или отправьте торгового представителя.
• Товара нет на полке и на складе. Скорее всего, дело в заказах и поставках. Сверьтесь с данными по отгрузкам и остаткам, если сеть их даёт.
• Ошибки в ценниках. Сообщайте сети сразу: покупатель видит одну цену, на кассе платит другую и запоминает это.
• Схема устарела. Если новинка не попала в планограмму, обсуждайте с сетью изменение схемы, а не правку полки в отдельных магазинах.

Полка влияет не только на продажи. Покупатель, который не нашёл товар или увидел на кассе другую цену, может написать об этом в отзыве в приложении сети. Как работать с оценками товара в приложениях сетей, рассказываем на странице «Репутация и отзывы», а другие материалы о товаре в магазинах — в рубрике «Товар в магазинах».

Как планограмма помогает в работе с сетью

Планограмма — общий язык бренда и сети. Когда у вас есть схема и фото полок с датами, разговор с категорийным менеджером идёт о фактах: в каких магазинах товар стоит не там, где договорились, и как это исправить.

Несколько привычек, которые помогают:

• храните актуальную версию планограммы для каждого формата магазина и отмечайте, с какой даты она действует;
• после каждого обновления схемы проверяйте выборку магазинов, а не ждите жалоб;
• в период акций и запуска новинок проверяйте полки чаще;
• сравнивайте результаты проверок с продажами по магазинам: так видно, где выкладка действительно мешает.

Частые вопросы

Что такое планограмма простыми словами?

Это схема полки: какой товар где стоит, рядом с чем и сколько упаковок занимает в ряд. По ней сотрудники магазина выкладывают товар, а сеть и поставщик проверяют, что полка выглядит так, как договорились.

Кто составляет планограмму выкладки товара — поставщик или магазин?

В крупных сетях схему категории обычно составляет сеть. Поставщик может предложить схему для своего блока, но решение остаётся за сетью.

Где взять планограмму Пятёрочки или другой сети?

Схема для вашего товара — документ сети. Запрашивайте её у категорийного менеджера, с которым работаете: порядок у каждой сети свой.

Как часто проверять выкладку по планограмме?

Единой нормы нет. Обычно проверяют регулярно по выборке магазинов и дополнительно — после обновления схемы, во время акций и при запуске новинок.

Чем фотоаудит полки отличается от тайного покупателя?

Фотоаудит фиксирует, как стоит товар: место, фейсинги, ценник. Тайный покупатель оценивает обслуживание и то, как продавцы рассказывают о товаре.

Источники: КонсультантПлюс — Изменение № 2 ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения» (термин «выкладка товаров»), КонсультантПлюс — 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», ст. 2, КонсультантПлюс — 381-ФЗ, ст. 9 (договоры поставки и услуги по продвижению товаров).