Статья · Товар в магазинах

Мерчендайзинг — это что простыми словами: виды, кто его делает и как бренду проверить работу

Мерчендайзинг — это всё, что делают с товаром в магазине, чтобы покупатель его увидел и купил: выкладка, ценники, оформление, наличие на полке. Для бренда это ещё и вопрос контроля: товар выкладывают чужие руки в сотнях магазинов. Разберём простыми словами виды мерчендайзинга, кто им занимается и как проверить результат.

Мерчендайзинг — это что простыми словами

Мерчендайзинг — это работа с товаром в магазине: чтобы он был в наличии, стоял на своём месте, был заметен и продавался по правильной цене. Сюда входят выкладка на полке, ценники, рекламные материалы, дополнительные места продаж, контроль остатков и сроков годности.

Если совсем просто, мерчендайзинг отвечает на вопрос «увидит ли покупатель наш товар и сможет ли его взять». Реклама приводит человека в магазин, а дальше всё решает полка: есть ли товар, легко ли его найти, понятна ли цена.

Если вы набирали в Яндексе «мерчендайзинг», чтобы найти работу, эта статья не о вакансиях. Она для бренда и производителя: для сотрудников трейд-маркетинга и продаж, которые отвечают за то, как товар выглядит в магазинах сетей.

Мерчендайзинг или мерчандайзинг: как правильно писать

Слово пришло из английского (merchandising). В «Русском орфографическом словаре» под редакцией В. В. Лопатина и О. Е. Ивановой оно записано как «мерчандайзинг», а специалист — «мерчандайзер». В речи и в вакансиях чаще встречается «мерчендайзинг», поэтому в этой статье мы пишем так, как ищут. В официальных документах и договорах лучше держаться словарного написания.

Близкий термин есть в национальном стандарте ГОСТ Р 51303 «Торговля. Термины и определения» — «выкладка товаров»: размещение товаров в торговом зале, на торговом оборудовании и во внешних витринах так, чтобы их можно было показать покупателям. Выкладка — главная, но не единственная часть мерчендайзинга.

Товарный и визуальный мерчендайзинг: что это и чем они отличаются

В работе бренда обычно различают два направления. Они пересекаются, но задачи у них разные.

Товарный мерчендайзинг

Это ежедневная работа с полкой: товар выложен по схеме, нет пустых мест, ценник висит под своим товаром, упаковки стоят лицом к покупателю, товар с близким сроком не задвинут вглубь. Основа здесь — планограмма, схема полки, согласованная с сетью.

Визуальный мерчендайзинг

Визуальный мерчендайзинг — это оформление: как товар выглядит в зале и привлекает внимание. Рекламные материалы на полке (шелфтокеры, воблеры, разделители), брендированные стойки, оформление акции, подача новинки. В магазинах одежды, косметики и техники визуальная часть особенно важна, в продуктовых сетях основная работа идёт с полкой и ценником.

Отдельно говорят о дополнительных местах продаж и совместной выкладке товаров, которые покупают вместе. Об этом — в статье про кросс-выкладку.

Кто делает мерчендайзинг: три модели

В магазинах сетей товар могут выкладывать и поддерживать разные люди. От модели зависит, что бренд может требовать и как проверять работу.

Часто модели смешиваются: в одной сети товар выкладывает персонал магазина, в другой работают мерчендайзеры поставщика, а в региональной рознице — дистрибьютор. Какие правила действуют в конкретной сети, уточняйте у своего менеджера в ней: порядок доступа сторонних сотрудников в магазины у каждой сети свой.

Что делает специалист по мерчендайзингу на стороне бренда

Специалист по мерчендайзингу у производителя — это не только человек с тележкой в зале. В небольших компаниях эту роль часто совмещает менеджер по трейд-маркетингу. Его задачи:

• Стандарт. Описать, как товар должен стоять: какие позиции рядом, на какой полке, сколько упаковок в ряд, какие материалы нужны.
• Согласование. Вместе с отделом продаж донести стандарт до сети: предложить схему своего блока, согласовать акции и дополнительные места.
• Задания для полевых сотрудников. Маршруты, чек-листы, правила фотоотчётов — для своей команды или агентства.
• Контроль. Сводить отчёты, находить повторяющиеся проблемы и передавать их тем, кто может исправить.
• Связь с продажами. Сравнивать состояние полки с продажами по магазинам, чтобы понимать, где выкладка действительно мешает.

Что бренд контролирует, а что решает сеть

Важно не путать то, на что бренд влияет напрямую, с тем, что остаётся решением сети.

• Решает сеть: ассортимент магазина, схема категории, место категории в зале, цена на полке, правила для сторонних сотрудников.
• Бренд предлагает и договаривается: схему своего блока, число фейсингов, дополнительные места, оформление акций, рекламные материалы.
• Бренд контролирует: выполняются ли договорённости в магазинах и в каком состоянии товар на полке.

Для продуктовых товаров есть и юридическая сторона. Закон о торговле (381-ФЗ) относит к услугам по продвижению продовольственных товаров в том числе их специальную выкладку (п. 10 ст. 2). Такие услуги оказывают по отдельному договору возмездного оказания услуг, а включать условия о них в договор поставки закон не допускает (ст. 9). Если вы платите сети за особое место или оформление, обсудите формулировки с юристом по действующей редакции закона.

Как проверить работу мерчендайзеров: фотоотчёты и аудиты

Мерчендайзинг легко оплатить и трудно проверить: магазинов много, а отчёт — это фото, которое делает тот же человек, чью работу проверяют. Поэтому нужны два уровня контроля.

Фотоотчёты исполнителей

Мерчендайзер фотографирует полку до и после своей работы. Чтобы отчёту можно было доверять, задайте правила:

1. Общий план стеллажа и крупно — ваш блок и ценники.
2. На каждом фото — дата, время и адрес магазина; лучше, если их ставит приложение, а не человек.
3. Фото «до» и «после» сделаны с одной точки, чтобы их можно было сравнить.
4. Отчёт отправляют в день визита, а не в конце недели.
5. Координатор выборочно открывает фото и сверяет их с чек-листом, а не только считает число отчётов.

Независимый аудит

Раз в какой-то период полки проверяет тот, кто не делал выкладку: другой подрядчик или проверяющий в роли обычного покупателя. Он приходит без предупреждения, фотографирует полку и заполняет короткий чек-лист. Такой аудит показывает, как полка выглядит в обычный день, а не сразу после визита мерчендайзера. Как построить чек-лист и свести результаты, мы разбирали в статье про планограмму, а чем фотоаудит отличается от проверки обслуживания — в статье про тайного покупателя.

Что смотреть в отчётах

Один отчёт мало что говорит. Полезнее смотреть на картину по выборке магазинов и во времени.

• Наличие. В каких магазинах товара не было на полке и как долго.
• Соответствие схеме. Совпадают ли полка, порядок и число упаковок в ряд с договорённостью.
• Цена. Совпадает ли цена на ценнике с ожидаемой, особенно во время акций.
• Материалы. Выставлены ли согласованные рекламные материалы и не остались ли старые после окончания акции.
• Доля на полке. Сколько места занимает ваш товар по сравнению с другими в категории. Как это считать, рассказываем в статье про долю полки.

Сравнивайте отчёты исполнителя с результатами независимого аудита в тех же магазинах. Если у мерчендайзера всё идеально, а проверка через несколько дней показывает пустую полку, проблема не в выкладке, а в частоте визитов или поставках.

Частые ошибки в контроле мерчендайзинга

• Считать визиты, а не результат. Число посещённых магазинов не говорит о том, как стоит товар.
• Нет эталона. Если в задании нет схемы или фото правильной полки, каждый понимает «хорошую выкладку» по-своему.
• Проверять только магазины рядом с офисом. Картина в других городах и форматах может быть совсем другой.
• Не передавать нарушения дальше. Фото с пустой полкой полезно, только если его увидит менеджер сети или дистрибьютор.
• Забывать о покупателе. Пустая полка и путаница с ценой видны не только в отчёте: покупатель может написать об этом в отзыве в приложении сети.

Как «Молва» проверяет полки в магазинах сетей по всей России — фотоотчёты с датой, временем и адресом, сводные таблицы по магазинам, — рассказываем на странице контроля полок.

Частые вопросы

Мерчендайзинг — это что простыми словами?

Это работа с товаром в магазине: чтобы он был на полке, стоял на своём месте, был заметен и продавался с правильным ценником.

Как правильно: мерчендайзинг или мерчандайзинг?

В «Русском орфографическом словаре» записано «мерчандайзинг». В речи и вакансиях чаще пишут «мерчендайзинг», но в документах лучше использовать словарный вариант.

Что такое визуальный мерчендайзинг?

Это оформление товара в зале: рекламные материалы на полке, брендированные стойки, подача акций и новинок. Его задача — привлечь внимание покупателя.

Чем занимается специалист по мерчендайзингу у производителя?

Описывает стандарт выкладки, согласует его с сетями вместе с отделом продаж, ставит задачи полевым сотрудникам и проверяет фотоотчёты и результаты аудитов.

Как проверить, что мерчендайзеры действительно работают?

Задать правила фотоотчётов с датой, временем и адресом и периодически проводить независимый аудит тех же магазинов без предупреждения. Расхождения покажут, где проблема.

Источники: Грамота.ру — «Русский орфографический словарь» (Лопатин, Иванова): «мерчандайзинг», КонсультантПлюс — Изменение № 2 ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения» (термин «выкладка товаров»), КонсультантПлюс — 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», ст. 2, КонсультантПлюс — 381-ФЗ, ст. 9 (договоры поставки и услуги по продвижению товаров).