Статья · Товар в магазинах

Кросс-выкладка: что это, примеры по категориям и какие стандарты соблюдать

Кросс-выкладка — это когда товары из разных категорий, которые покупают вместе, стоят рядом: соус у макарон, печенье у чая. Для бренда это второе место в магазине, но работает оно, только если выкладка согласована с сетью и действительно стоит в магазинах. Разберём примеры, стандарты и способы проверки.

Что такое кросс-выкладка

Кросс-выкладка (её ещё называют перекрёстной выкладкой или кросс-мерчендайзингом) — это размещение рядом товаров из разных категорий, которые покупают вместе. Макароны рядом с соусом, чипсы рядом с напитками, зубная щётка рядом с пастой. Покупатель видит второй товар в момент, когда выбирает первый, и вспоминает, что он тоже нужен.

Для бренда кросс-выкладка — способ оказаться там, где покупатель обычно не ищет ваш товар, но где он ему пригодится. Для сети — способ увеличить сумму покупки. Поэтому договориться о ней обычно проще, когда выгода понятна обеим сторонам.

Кросс-выкладка — частный случай работы с полкой, о которой мы рассказываем в статье про мерчендайзинг. Основная полка вашего товара при этом остаётся на своём месте по планограмме, а кросс-выкладка добавляет ему второе место в зале.

Примеры кросс-выкладки по категориям

Удачная пара — та, которую покупатель и так собирает в корзину. Несколько общих примеров:

Непищевые пары — например, шампунь и расчёска — собирают в непродовольственных отделах: продукты и непищевые товары в одной выкладке смешивать не стоит, об этом ниже. Пары подбирают по сценарию покупки: ужин, завтрак, праздник, поездка, сезон. Сезонные поводы — новогодний стол, дачный сезон, школьные сборы — часто дают самые понятные сочетания.

Где размещают кросс-выкладку

Вариантов несколько, и у каждого свои условия.

• На основной полке соседней категории. Несколько упаковок соуса на полке с макаронами. Нужно место в схеме категории, а значит, решение категорийного менеджера.
• Дополнительное место продаж. Стойка, паллета, торец стеллажа с набором товаров для одного сценария.
• Холодильник или ларь. Например, соусы рядом с охлаждённым мясом. Здесь важно, чтобы условия хранения подходили обоим товарам.
• Прикассовая зона. Небольшие товары для спонтанной покупки.
• Совместная акция. Два товара в одной промо-выкладке со скидкой на пару или подарком.

Какие стандарты нужно соблюдать при кросс-выкладке

Единого «стандарта кросс-выкладки», общего для всех магазинов, нет. Есть требования закона, правила конкретной сети и здравый смысл. Вместе они дают список, по которому стоит проверить любую идею.

1. Санитарные правила. Для продуктовых магазинов действуют санитарные правила СП 2.3.6.4281-26 «Санитарно-эпидемиологические требования к условиям деятельности торговых объектов и рынков, реализующих пищевую продукцию». В них есть требования к размещению пищевой продукции с учётом товарного соседства и к отделению непищевых товаров от пищевых. Поэтому идея поставить продукты рядом с бытовой химией или другими непищевыми товарами может не пройти. Решение о том, что допустимо в зале, принимает сеть.
2. Условия хранения. Товар, которому нужен холод, нельзя переносить на стойку при комнатной температуре ради удачного соседства.
3. Ценник у каждого товара. Покупатель должен видеть цену второго товара там же, где он его берёт, а не искать её на основной полке.
4. Основная полка не пустеет. Кросс-выкладка — дополнительное место, а не перенос всего запаса из основной категории.
5. Понятная логика. Пара должна быть очевидной для покупателя. Случайные сочетания занимают место и раздражают.
6. Правила сети. Какое оборудование можно ставить, как оформлять рекламные материалы, кто пополняет выкладку — у каждой сети свои требования. Уточняйте их у менеджера сети.

Что согласовать с сетью

Кросс-выкладка в магазинах сети — договорённость, а не инициатива мерчендайзера. Перед запуском стоит зафиксировать:

• Пару товаров и место. Что с чем стоит и где: на какой полке, у какого стеллажа, на каком оборудовании.
• Магазины и сроки. Список магазинов или форматов и период, когда выкладка должна стоять.
• Число упаковок и оформление. Сколько фейсингов на дополнительном месте, какие материалы нужны и кто их изготавливает. Как считать фейсинги, рассказываем в отдельной статье.
• Кто выкладывает и пополняет. Персонал магазина, мерчендайзеры поставщика или агентство.
• Второй бренд. Если пара — товары разных производителей, кто договаривается с сетью и кто отвечает за наличие второго товара.
• Как будете проверять. Фотоотчёты, независимый аудит, сроки отчётов.

Для продовольственных товаров учитывайте закон о торговле. 381-ФЗ относит к услугам по продвижению продовольственных товаров в том числе их специальную выкладку (п. 10 ст. 2). Такие услуги оказывают по отдельному договору возмездного оказания услуг, а включать условия о них в договор поставки нельзя (ст. 9). Если сеть предлагает оформить кросс-выкладку как платную услугу, проверьте договор с юристом.

Как проверить выполнение кросс-выкладки

Кросс-выкладка проверяется так же, как обычная полка, но в чек-листе есть свои пункты.

• Стоит ли выкладка вообще. Самое частое нарушение — её нет в части магазинов из списка.
• То ли место. Стойка у нужного стеллажа или в дальнем углу зала, где её никто не видит.
• Оба товара в наличии. Пара работает, только когда на месте оба товара. Половина пары — это просто дополнительное место одному из них.
• Ценники. Есть ли цена у каждого товара и правильная ли она во время акции.
• Состояние. Не превратилась ли стойка в склад случайных товаров, не остались ли материалы после окончания акции.
• Основная полка. Не опустела ли она из-за того, что запас перенесли на дополнительное место.

Фото с датой, временем и адресом магазина — главный инструмент. Снимайте общий план, чтобы было видно, где стоит выкладка, и крупно — товары и ценники. Подробно о правилах съёмки и сводной таблице — в статье про планограмму, ссылка на неё выше.

Частые ошибки кросс-выкладки

• Пара без логики. Товары стоят рядом потому, что нашлось место, а не потому, что их покупают вместе. Покупатель проходит мимо.
• Договорились устно. Без списка магазинов, сроков и ответственного выкладка появляется в части магазинов и быстро исчезает.
• Второй товар закончился. Пару запустили, но поставки второго товара не рассчитали на дополнительное место.
• Нет ценника на втором товаре. Покупатель не знает цену и не берёт товар или узнаёт её только на кассе.
• Выкладка пережила акцию. Акция закончилась, а материалы со старой ценой остались и путают покупателей.
• Проверка только в начале. В первую неделю всё стоит, а дальше никто не смотрит. Проверяйте выборку магазинов на протяжении всего периода.

Как оценить результат кросс-выкладки

Оценивать результат лучше по данным, а не по ощущениям. Если сеть или дистрибьютор дают продажи по магазинам, сравните магазины, где выкладка стояла по договорённости, с теми, где её не было или она стояла не там. Сравнивайте одинаковые периоды и похожие форматы магазинов.

Без проверки выкладки такое сравнение не работает: может оказаться, что в половине «участвующих» магазинов стойки не было вовсе. Поэтому фотоаудит — не формальность, а условие, при котором цифрам можно доверять.

«Молва» проверяет выкладку в магазинах сетей по всей России: наличие товара, дополнительные места, ценники и рекламные материалы, с фото и сводной таблицей по магазинам. Подробнее — на странице контроля полок. Как считать место бренда в категории, рассказываем в статье про долю полки.

Частые вопросы

Что такое кросс-выкладка простыми словами?

Это размещение рядом товаров из разных категорий, которые покупают вместе: например, соуса рядом с макаронами. Покупатель видит второй товар, когда выбирает первый.

Какие стандарты нужно соблюдать при кросс-выкладке?

Санитарные требования к соседству товаров, условия хранения, ценник у каждого товара, наличие товара на основной полке и правила конкретной сети. Единого стандарта для всех магазинов нет.

Можно ли ставить продукты рядом с бытовой химией?

Для продуктовых магазинов действуют санитарные правила, которые требуют отделять непищевые товары от пищевых. Что допустимо в зале, решает сеть, поэтому такую идею стоит обсуждать с ней заранее.

Кто выкладывает и пополняет кросс-выкладку?

Это нужно согласовать до запуска: персонал магазина, мерчендайзеры поставщика или агентство. Без ясного ответственного выкладка быстро пустеет.

Как проверить, что кросс-выкладка стоит в магазинах?

Фотоаудитом по списку магазинов: общий план и крупные фото товаров и ценников с датой, временем и адресом. Отдельно проверяют, что оба товара пары в наличии.

Источники: КонсультантПлюс — СП 2.3.6.4281-26 «Санитарно-эпидемиологические требования к условиям деятельности торговых объектов и рынков, реализующих пищевую продукцию», разд. VIII, КонсультантПлюс — 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», ст. 2, КонсультантПлюс — 381-ФЗ, ст. 9 (договоры поставки и услуги по продвижению товаров).