Статья · Товар в магазинах

Доля полки: что это, как рассчитать и как использовать в работе с сетью

Доля полки — это часть места в категории, которую занимает ваш товар в магазине. Её считают по фото полки, сравнивают с долей продаж и используют как аргумент в разговоре с сетью. Разберём, как рассчитать долю полки, какие правила задать заранее и где чаще всего ошибаются.

Что такое доля полки

Доля полки (по-английски share of shelf) — это часть места в категории, которую занимает ваш товар или бренд. Её считают в процентах: сколько из всего пространства категории в магазине приходится на вас.

Если покупатель подходит к стеллажу с соками и видит, что треть полки занята одним брендом, у этого бренда большая доля полки. Это ещё не продажи, но это заметность: чем больше места, тем проще найти товар и тем реже он теряется среди соседей.

Доля полки — один из немногих показателей, который бренд может проверить сам, без данных сети. Достаточно фото полки и единого правила счёта.

Доля полки: как рассчитать

Формула одна: место бренда делим на всё место категории и переводим результат в проценты. Разница — в том, чем измерять место.

Самый частый способ в фотоаудитах — по фейсингам: их легко пересчитать по снимку. Если в категории сильно отличаются размеры упаковок, надёжнее считать по погонным метрам: одна широкая коробка занимает на полке столько же места, сколько три узкие пачки.

Пример расчёта доли полки

Условный пример, цифры придуманы для наглядности.

1. Определите категорию. Например, питьевые йогурты в холодильнике молочного отдела.
2. Посчитайте всё место категории. Пусть на трёх полках холодильника 60 фейсингов питьевых йогуртов всех брендов.
3. Посчитайте своё место. У вашего бренда 9 фейсингов на двух полках.
4. Разделите и переведите в проценты. 9 / 60 = 0,15, то есть доля полки — 15 %.
5. Проверьте вторым способом, если упаковки разные. Если ваши бутылки шире соседних, доля по погонным метрам будет выше, чем по фейсингам. Запишите, каким способом считали.

Для одного магазина это снимок одного дня. Чтобы делать выводы, считайте долю полки по выборке магазинов и сравнивайте результаты разных проверок, сделанных одинаковым способом.

Что считать категорией и полкой

Самая частая причина спорных цифр — разные границы расчёта. Перед проверкой ответьте на несколько вопросов и запишите ответы в задание:

• Какая категория. «Йогурты» или «питьевые йогурты»? Если сеть делит категорию на подгруппы, считайте так же, как она.
• Какое оборудование. Только основная полка или ещё дополнительные места: стойки, паллеты, прикассовая зона. Обычно их считают отдельно.
• Какие товары. Учитывать ли собственную марку сети, подарочные наборы, товары по акции.
• Что делать с пустыми местами. Пустое место с вашим ценником — ваше место или нет. Принятое правило должно быть одинаковым во всех магазинах.

Если эти правила меняются от проверки к проверке, доля полки будет «прыгать» без всяких изменений в магазинах.

Доля полки и доля продаж

Сама по себе доля полки мало что говорит. Её полезно сравнивать с долей бренда в продажах категории — по данным сети, дистрибьютора или исследований рынка, которые у вас есть.

• Доля полки меньше доли продаж. Товар продаётся лучше, чем выставлен. Это аргумент в разговоре с сетью: полка может пустеть, а покупатели — не находить товар.
• Доли примерно равны. Место соответствует спросу, задача — удерживать выкладку в магазинах.
• Доля полки больше доли продаж. Место есть, но товар продаётся слабее. Сеть может задуматься о перераспределении места, а бренду стоит искать причину: цена, ассортимент, оформление, отзывы покупателей.

Такое сравнение превращает долю полки из «красивой цифры» в рабочий показатель.

Как доля полки используется в переговорах с сетью

Распределение места в категории — решение сети. Бренд может только аргументировать. Доля полки в сочетании с продажами — один из самых понятных аргументов.

• Факты вместо мнений. Фото полок с датой и адресом и таблица долей по магазинам убедительнее, чем «нас плохо видно».
• Проверка договорённостей. Если в схеме полки за брендом закреплено определённое место, доля полки в магазинах показывает, выполняется ли это.
• Оценка акций и новинок. Сравнение доли полки до, во время и после акции показывает, получил ли товар обещанное место.

Для продовольственных товаров есть юридические рамки. Закон о торговле (381-ФЗ) относит к услугам по продвижению продовольственных товаров в том числе их специальную выкладку (п. 10 ст. 2). Такие услуги сеть оказывает по отдельному договору возмездного оказания услуг; включать их в договор поставки и понуждать поставщика к такому договору закон запрещает (ст. 9). Там же установлено, что общий размер вознаграждения сети за объём закупки и платы за услуги по продвижению, логистику и ряд других услуг не может превышать 5 % от цены приобретённых продовольственных товаров (ч. 4 ст. 9). Если вы договариваетесь о дополнительном месте за плату, проверьте условия с юристом по действующей редакции закона.

Как проверяют долю полки в аудитах

Проверка доли полки — это обычный фотоаудит с одной особенностью: нужно снимать не только свой блок, но и всю категорию, иначе не с чем сравнивать.

• Съёмка. Вся секция категории прямо и без сильного угла, по частям, если она длинная. Отдельно крупно — ваш блок.
• Данные на фото. Дата, время и адрес магазина.
• Единый способ счёта. Фейсинги или погонные метры, одно правило для пустых мест и дополнительных мест продаж.
• Выборка магазинов. Разные города, форматы и районы, а не только магазины рядом с офисом.
• Повторяемость. Те же магазины через некоторое время, чтобы видеть изменения.

Как составить чек-лист и правила съёмки, подробно разбирали в статье про планограмму. Кто и как выкладывает товар в магазинах — в статье про мерчендайзинг.

Типичные ошибки при расчёте доли полки

• Разные границы категории. В одной проверке считали только основную полку, в другой — с дополнительными местами.
• Фейсинги при очень разных упаковках. Доля по фейсингам занижает место бренда с широкой упаковкой и завышает — с узкой.
• Один магазин вместо выборки. По одному магазину нельзя судить о сети.
• Нет сравнения с продажами. Высокая доля полки — не обязательно хорошо, низкая — не обязательно плохо.
• Неудачный момент съёмки. Полка сразу после пополнения и вечером перед ним выглядит по-разному. Указывайте время и старайтесь проверять в похожее время дня.
• Цифры без фото. Таблица без снимков не убедит сеть и не позволит перепроверить расчёт.

«Молва» проверяет полки в магазинах сетей по всей России: фото всей категории с датой, временем и адресом и сводные таблицы по магазинам. Подробнее — на странице контроля полок.

Частые вопросы

Доля полки — как рассчитать простыми словами?

Разделите место вашего бренда на всё место категории и переведите результат в проценты. Место считают в фейсингах или в погонных метрах полки.

Что лучше: считать по фейсингам или по погонным метрам?

Фейсинги удобнее для проверок по фото, если упаковки похожи по размеру. Если упаковки сильно отличаются по ширине, точнее погонные метры.

Какая доля полки считается хорошей?

Универсальной нормы нет. Долю полки сравнивают с долей бренда в продажах категории и с договорённостями в схеме полки.

Учитывать ли дополнительные места продаж?

Обычно их считают отдельно от основной полки. Главное — выбрать правило один раз и применять его во всех магазинах и проверках.

Может ли сеть брать плату за дополнительное место на полке?

Для продовольственных товаров закон о торговле относит специальную выкладку к услугам по продвижению. Их оказывают по отдельному договору, условия стоит проверить с юристом.

Источники: КонсультантПлюс — 381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности», ст. 2, КонсультантПлюс — 381-ФЗ, ст. 9 (договоры поставки и услуги по продвижению товаров).