Статья · ORM: основы

Что такое ORM: из чего состоит управление репутацией в интернете и с чего начать

Что такое ORM? Это управление репутацией в интернете: работа с тем, что люди пишут и читают о компании или бренде на картах, сайтах отзывов, в приложениях торговых сетей и в поиске. Разберём, из чего состоит ORM, кому оно нужно, чем отличается от SERM и PR и как честно измерять результат.

Что такое ORM простыми словами

ORM расшифровывается как Online Reputation Management — управление репутацией в интернете. Это постоянная работа с тем, что о компании или бренде пишут и читают в сети: отзывы на картах и сайтах отзывов, оценки товара в приложениях торговых сетей, обсуждения, страницы в поиске.

Человек, который выбирает клинику, кафе или йогурт на полке, редко знает компанию лично. Он смотрит на рейтинг, читает свежие отзывы и ответы на них. ORM в маркетинге отвечает за то, чтобы эта картина была честной и полной: реальные отзывы покупателей, живые ответы компании, решённые проблемы, а не брошенная карточка с тремя жалобами.

Важно, чем ORM не является. Это не «удаление плохих отзывов» и не «накрутка звёзд». Честный негатив остаётся — на него отвечают и исправляют причину. Подменять отзывы запрещают правила площадок.

Если вы искали, что такое ORM в программировании, — это другое понятие: Object-Relational Mapping, способ связать таблицы базы данных с объектами в коде программы. К репутации оно отношения не имеет, совпадает только сокращение.

Из чего состоит управление репутацией в интернете

ORM — не одно действие, а несколько связанных задач. Без любой из них картина неполная.

Мониторинг

Регулярно собирать, где и что о вас пишут: карточки на Яндекс Картах и в 2ГИС, Отзовик и iRecommend, отзывы о товаре в приложениях сетей, соцсети и форумы. Цель — узнавать о проблеме раньше, чем её прочитают сотни людей. Как следить за отзывами на одном из сайтов отзывов, мы разобрали в статье про Отзовик для компаний.

Отзывы реальных покупателей

Довольные клиенты пишут реже недовольных. Им нужно напомнить: попросить после покупки, дать ссылку или QR-код для отзывов. Отзывы пишут только люди, которые действительно купили и попробовали.

Ответы на отзывы

Открыто, от имени компании, на похвалу и на жалобы. Справка Яндекс Бизнеса пишет, что внимательный ответ на негатив может произвести на других пользователей большее впечатление, чем сам отзыв. Как писать такие ответы — в статье как ответить на негативный отзыв.

Жалобы на нарушения

Если отзыв нарушает правила площадки — оскорбления, чужие персональные данные, отзыв о другой компании, — на него можно пожаловаться. Честный отзыв жалобой убирать нельзя. Подробно — в статье как удалить негативный отзыв.

Поисковая выдача и контент

Что человек видит в Яндексе по запросу «название + отзывы». Это отдельная часть работы — SERM. Сюда же относится полезный контент: страницы о гарантии и возврате, ответы на частые вопросы, экспертные материалы.

Что такое ORM и SERM и чем оба отличаются от PR

Три понятия часто путают. Коротко: ORM — репутация везде, где о вас говорят; SERM — её часть, которая отвечает за поиск; PR — то, что компания сама рассказывает о себе.

На практике их не разделяют: хорошая статья в СМИ не перекроет брошенную карточку с жалобами без ответа. Подробнее о поиске — в статье SERM: что это.

Кому нужно ORM

• Бренды и производители, чьи товары продаются в сетях. В приложениях многих сетей и сервисов доставки покупатели ставят товару оценки и пишут отзывы. Другие покупатели видят их рядом с ценой. Сети смотрят на оценки, и низкий рейтинг может стать одним из поводов пересмотреть ассортимент. Отслеживать отзывы о своём товаре в каждой сети — отдельная задача.
• Компании сферы услуг. Клиники, салоны, кафе, автосервисы, гостиницы. Клиента ищут на картах своего города, и он выбирает по рейтингу и свежим отзывам.
• Сети с филиалами. У каждого адреса своя карточка и свой рейтинг. Один проблемный филиал тянет вниз впечатление о всей сети.
• Компании после конфликта. Скандал в соцсетях, волна жалоб, старый негатив на первой странице поиска.

Маленькой компании с одной точкой иногда хватает пары часов в неделю: читать отзывы и отвечать. Когда площадок, товаров и филиалов много, без системы уже не обойтись.

Чего в ORM делать нельзя

Есть приёмы, которые выдают за «управление репутацией», но площадки прямо их запрещают.

• Покупать отзывы. По правилам Яндекса отзыв считается накрученным, если автор не взаимодействовал с компанией и разместил комментарий за деньги или по просьбе друзей и знакомых.
• Накручивать рейтинг. Правила 2ГИС запрещают любые манипуляции с отзывами и рейтингом организаций (п. 3.3). При накрутке отзывы могут перенести в «Неподтверждённые» и исключить из рейтинга.
• Писать отзывы о конкурентах. Помощник 2ГИС прямо пишет, что нельзя занижать рейтинг других компаний через отзывы.
• Заказывать отзывы на сайтах отзывов. Справка Отзовика советует компаниям не покупать отзывы и не пользоваться услугами «управленцев репутацией», которые так работают. Если на объект часто приходят накрученные отзывы, сайт может включить предварительную модерацию всех новых отзывов.
• Жаловаться на честные отзывы. Жалоба работает только при нарушении правил площадки.

Честное ORM строится на другом: реальные клиенты, открытые ответы, исправленные проблемы.

Как начать управление репутацией: пошаговый план

1. Составьте список площадок. Найдите себя на Яндекс Картах, в 2ГИС, на Отзовике и iRecommend, в приложениях сетей, где продаётся товар. Добавьте отраслевые площадки.
2. Подтвердите права на карточки. Официальные ответы от имени компании дают из кабинета: в Яндекс Бизнесе, в личном кабинете 2ГИС, на Отзовике — со статусом официального представителя.
3. Запишите исходную картину. Рейтинг на каждой площадке, число отзывов, доля отзывов без ответа, что видно в поиске по названию. С этим будете сравнивать.
4. Разберите накопившийся негатив. Сначала ответьте на свежие жалобы, потом на старые. Отзывы с нарушениями отложите для жалоб.
5. Найдите повторяющиеся причины. Если пять отзывов подряд про долгую доставку, проблема не в отзывах, а в доставке.
6. Наладьте поток отзывов от реальных клиентов. Просьба после покупки, QR-код, сообщение через пару дней.
7. Назначьте ответственного и регламент. Кто отвечает, в какие сроки, какие отзывы передаются руководителю.

Как честно измерять результат ORM

Рейтинг — понятная цифра, но не единственная. Он зависит от площадки, сезона и качества самой работы компании. Полезнее смотреть на набор показателей и сравнивать их с исходной картиной:

• доля отзывов с ответом компании и среднее время ответа;
• число новых отзывов от реальных клиентов в месяц;
• доля негатива и его причины: какие повторяются, какие исчезли после исправлений;
• рейтинг на каждой площадке и в каждом филиале — в динамике, а не одной точкой;
• сколько страниц на первой странице поиска по названию полезные или нейтральные.

Будьте осторожны с обещаниями вида «рейтинг 4,9 за месяц» или «уберём весь негатив». Рейтинг считает площадка по своим правилам, удаляет отзывы тоже она, а места в поиске определяет поисковая система. Честный подрядчик показывает отчёт о проделанной работе и изменения показателей, а не обещает конкретную цифру.

Сколько времени занимает ORM

Первые изменения видны быстро: ответы на накопившиеся отзывы появляются в течение дней, с учётом модерации площадок. Новые отзывы копятся вместе с реальными покупками, а поисковая выдача меняется медленнее — обычно счёт идёт на месяцы. И главное: управление репутацией не заканчивается. Отзывы приходят каждый день, и мониторинг с ответами нужен постоянно.

Если вести всё это своими силами некогда, мониторинг, ответы и жалобы на нарушения можно передать подрядчику. Так работает направление «Репутация и отзывы»: отзывы только от реальных покупателей, ответы открыто от имени компании.

Частые вопросы

Что такое ORM в маркетинге?

Управление репутацией компании или бренда в интернете: мониторинг упоминаний, ответы на отзывы, отзывы реальных покупателей, жалобы на нарушающие правила отзывы и работа с поисковой выдачей.

Чем ORM отличается от SERM?

ORM охватывает все площадки, где говорят о компании. SERM — его часть, которая занимается тем, что видно в поиске по запросам с названием компании.

Можно ли с помощью ORM удалить негативные отзывы?

Только те, что нарушают правила площадки: через жалобу, решение принимает площадка. Честный негатив не удаляют, на него отвечают и исправляют причину.

Что такое ORM в программировании?

Это Object-Relational Mapping — способ связать таблицы базы данных с объектами в коде. К управлению репутацией оно отношения не имеет, совпадает только сокращение.

Можно ли заниматься ORM самостоятельно?

Да, если площадок немного: подтвердите права на карточки, читайте отзывы и отвечайте регулярно. Когда товаров, филиалов и площадок много, удобнее выстроить систему или привлечь подрядчика.

Источники: Яндекс — «Рекомендации и правила публикации отзывов», Яндекс Бизнес — «Ответ на отзыв», 2ГИС — «Требования к информационным материалам», Помощник 2ГИС — «Как работать с отзывами клиентов. Инструкция для компаний», Отзовик — «Почему положительные отзывы о компании блокируются, а отрицательные публикуются».